冰柜“水戰” 南昌市場“諸侯割據”
來源： 江南都市報 | 日期： 2025年06月30日 | 制作： 肖琳琪 | 新聞熱線： 0791-86849110
實地調查：頭部品牌千元補貼搶冰柜排他權，本土龍頭靠三成份額堅守社區陣地
一瓶看似普通的礦泉水，其鋪貨路徑背后，是一場無聲卻激烈的商戰。在南昌，這場圍繞銷售市場“陣地”的爭奪戰，以渠道為疆域、品牌為諸侯，正上演著精妙的“割據”——地鐵、連鎖商超、社區便利店、街頭雜貨鋪乃至鄉鎮小吃店門口的冰箱，每一寸銷售空間都成為礦泉水品牌寸土必爭的戰略要點。
“中國的瓶裝水銷售，本質是渠道之爭和價格之爭。”江西省社科院經濟研究所助理研究員袁駿認為，南昌市場非常典型地反映了這一規律：不同價位、不同品牌的礦泉水，占據著高度差異化的渠道空間，彼此滲透有限，從而形成相對穩定的市場“割據”格局。
文／圖 劉志洲 江南都市報全媒體記者李巧
▲ “旺中旺”超市內擺放著各種包裝的飲用水。
▲ “盒馬鮮生”的進口品牌礦泉水。
▲ 南昌地鐵站內的自動販賣機。
▲ 市民在超市內挑選礦泉水。
市場結構
金字塔式渠道構建競爭格局
在南昌礦泉水市場，不同價位的水與銷售渠道之間呈現出近乎精確的匹配關系，構筑了清晰的市場壁壘。
●高端市場·精品商超
在盒馬鮮生精品超市，進口礦泉水或小眾高端品牌占據特定區域，兼具日常消費與禮品屬性。消費者可在此找到售價3.6元/500mL的法國富維克天然礦泉水、12.8元/420mL的寶露茲天然礦泉水、12.9元/750mL的依云天然礦泉水（運動瓶裝），以及售價39.9元/500mL的寰彼極充氣天然礦泉水等。此類商品通常陳列于收銀區或進口食品區附近，突出其稀缺性和獨特性。
●大眾市場·社區超市、生活街區
在旺中旺生活超市（子固路店）、樂豆家（鼎峰中央二店）、馬刻便利店（紅谷灘區星河匯店）、好鄰居生鮮超市（濱江豪園店）等社區超市，貨架黃金位置（通常是與視線平行的中部）被1.2元/500mL的潤田翠天然礦泉水、2元/500mL的農夫山泉飲用天然水以及3元/535mL的農夫山泉“長白雪”天然雪山礦泉水等主流大眾品牌占據。這些品牌是家庭采購和日常飲用的常用水，包裝以550mL為主，陳列量大且醒目。
●基層終端·街邊店與鄉鎮網點
在新建區招賢鎮翠巖路的“李氏批發部”、進賢縣李渡鎮國光大道上的沙縣小吃店，冰箱的有限空間里擺放著消費者接受度最高的基礎產品，其中潤田翠天然礦泉水（約1.2元—2元/500mL）和百歲山飲用天然礦泉水（約3元/570mL）最為常見。“李氏批發部”店主直言：“附近居民主要買2元一瓶的潤田翠和3元一瓶的百歲山。之前店里也嘗試賣4元一瓶的昆侖山礦泉水，后來實在賣不動就下架了。”
對于南昌礦泉水市場各品牌“壁壘森嚴”的割據局面，中國食品產業分析師朱丹蓬的分析一針見血：“渠道成本、目標客群、物流距離聯手筑起銅墻鐵壁。（其他品牌）想破墻而入？投入和產出很難成正比。所以各品牌都死死攥緊自家地盤，寸土不讓。”
地鐵商戰
國資品牌“同門”角力與央企卡位
地鐵站點作為一種封閉渠道，空間稀缺且強制曝光，成為品牌必爭之地。在南昌地鐵，盡管2號線車廂廣播循環播放“中國花滑官方飲用水，潤田翠天然礦泉水”的廣告語，試圖強化品牌形象；但記者實地探訪地鐵1號線（地鐵大廈站）、2號線（八一館站）、3號線（繩金塔站）、4號線（上沙溝站）等站點內的自動販賣機卻未見潤田翠產品，自動販賣機主要提供同樣具有國資背景的“南山御泉飲用天然礦泉水”以及央企中糧集團旗下的“中糧悅活峨眉山礦泉水”。
生產“南山御泉”的企業是江西南山御泉天然礦泉水有限公司，其大股東為江西省城鎮建設投資集團有限公司；控股潤田實業的則是江西邁通健康飲品開發有限公司。企業注冊登記信息顯示，江西省國有資本運營控股集團有限公司同時是這兩家控股企業的最終控制人。這意味著，在地鐵販賣機這一有限空間內競爭的“南山御泉”與“潤田翠”，實際上系出同門。
“盡管存在股權關聯，但獨立運營的主體在銷售業績壓力下必然相互競爭。”袁駿認為，這種“同門”品牌競爭反映了國有資本的內部市場機制；而“中糧悅活”依托中糧集團資源及其水源地概念，成功進入地鐵販賣機。國資內部競爭疊加央企外部滲透，構成了南昌地鐵“水戰”的特殊競爭格局。
社區深耕
本地頭部品牌占江西市場份額三成
“冰柜用歸用，該買潤田的（顧客）還是會買潤田，冰柜對賣水影響不大。”走出地鐵，來到更分散的城市社區和城鄉接合部小店，格局陡變。調查中記者發現，許多社區小店使用的是農夫山泉或可口可樂免費提供、帶有其品牌標識的專用冰柜，但似乎并不影響消費者購水選擇——南昌市民對本土品牌的認可帶來的消費慣性，甚至能突破品牌專柜限制。
在南昌市招賢鎮翠巖路的敏凱平價超市，店主萬先生介紹：“賣得最好的是潤田翠，價格合理，消費者認可這個江西本土的老品牌，其次為百歲山。”新建區西山鎮萬壽路的阿源超市店主王女士同樣表示：“銷量最好的還是潤田翠。雖然有時別的牌子給的贈品多，但消費者還是習慣拿潤田。”
袁駿分析：“這表明在南昌社區特別是下沉市場，潤田翠通過產品（如口感）、地域、價格優勢和長期經營，已經獲得了本地消費者較大程度的認可。”有業內人士透露，潤田翠在江西市場的份額“占三成”，被視為區域品牌深耕本土的成功范例。潤田翠在江西市場“占三成”的說法，記者亦從多個渠道得到證實。
下沉攻堅
本土品牌“薄利多銷”強化競爭優勢
盛夏礦泉水渠道戰最激烈的區域，在于價格高度敏感的鄉鎮及城中村。潤田翠在此展現了一套成熟的下沉策略。
南昌縣富山鄉黃金碼頭超市的經營者道出了其核心策略：“年初我們預付給某品牌大約7萬元貨款，接下來一年每次進貨，每箱水就能比不預付款的店便宜0.6元到0.7元。”這種被業內稱為“包銷”或“預付款返利”的模式，對品牌和終端雙方都有利：品牌方鎖定客戶資金和渠道，提升客戶黏性；終端獲得穩定低價貨源，降低成本。以該店年售約6000箱計，全年可節省成本約4200元。
“本土品牌在價格敏感市場實施的‘薄利多銷’策略，形成了其在下沉市場的成本競爭力。”袁駿進一步分析，潤田翠的價格優勢除渠道策略外，還源于其吉安東固、井岡山、宜春明月山等水源地均在省域內，顯著降低了運輸、倉儲等環節的損耗和成本，使其能在維持低價的同時保證利潤。這一優勢在鄉鎮市場尤為突出。
值班編輯：傅藍天
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